Исследование
Агентство цифрового аудита SDI360 представило пятое ежегодное исследование «Цифровая зрелость страховых компаний — 2025». В рамках работы эксперты оценили 20 российских страховщиков по 36 параметрам, сгруппированным в три блока: «Представленность в цифровом пространстве», «Продвижение и коммуникации» и «Онлайн-продажи». Для комплексного анализа задействовано более 30 источников данных — открытые материалы сайтов, магазины приложений, социальные сети, аналитические сервисы, маркетплейсы и отзовики.
За исследуемый период страховой рынок прошел путь от точечной цифровизации ОСАГО к переводу в онлайн практически всей продуктовой линейки. Онлайн-продажи перестали быть привилегией лидеров — сегодня это отраслевой стандарт. Кардинально изменилось и качество цифровых каналов: если ранее адаптация сайтов под мобильные устройства носила хаотичный характер, то сегодня все участники рынка располагают оптимизированными версиями, а каждая третья компания обеспечивает их работу без единой технической ошибки. Чат-боты из опциональной функции превратились в базовый элемент клиентского сервиса — хотя до уровня полноценных ИИ-ассистентов доросли пока немногие.
Одна из ключевых тенденций 2025 года — стремительный рост востребованности прогрессивных веб-приложений (PWA) на фоне сокращения числа российских приложений в App Store и Google Play. Этот тренд фиксируется SDI360 начиная с 2022 года: клиенты теряют доступ к нативным приложениям, и компании вынуждены искать альтернативные пути дистрибуции функциональности. По итогам 2025 года PWA-приложения есть уже у 47% участников рынка.
Параллельно усилилось мультиплатформенное присутствие: 25% компаний увеличили число активных площадок. «ВКонтакте» остается базовой платформой — активные сообщества есть у 95% страховщиков. «VK Видео» используют 80% компаний, «Одноклассники» — 60%, Rutube пока остается нишевым каналом с охватом 20%. Наибольший прирост по числу активных участников показали «Одноклассники» и «VK Видео» — по 15% каждая платформа.
Контент-маркетинг становится системнее: компании распределяют материалы по форматам и аудиториям, а его роль как источника данных для ИИ-агентов и генеративного поиска продолжает расти. Блог на сайте есть у всех 20 компаний, Telegram-канал — у 80%, «Дзен» и vc.ru — у 40%, бренд-медиа — лишь у 20%.
Вместе с тем расширение каналов сопровождается снижением качества контента: масштабирование явно опережает выстраивание устойчивых редакционных процессов и адаптацию материалов под каждую платформу. Высоким индексом качества контента могут похвастаться лишь 15% компаний.
Картину дополняет неравномерность мобильной представленности. Приложения на двух и более платформах размещают 80% участников рынка, чаще всего — в RuStore. 35% компаний присутствуют сразу на четырех платформах. Однако 15% страховщиков не имеют мобильного приложения вовсе, а высокий уровень функциональности демонстрируют лишь 20% из тех, у кого оно есть.
В сфере продвижения цифровой разрыв между участниками рынка особенно заметен. Трафик сайтов 30% ведущих компаний составляет около 12 млн визитов — почти втрое больше, чем совокупный трафик остальных участников выборки. Это наглядно демонстрирует, насколько сложно компаниям вне лидирующей группы бороться за внимание аудитории. При подсчете намеренно исключен трафик «Т-Страхования», который значительно превышает показатели коллег по рынку прежде всего за счет банковского трафика сайта.
У 60% компаний высокие показатели заметности в цифровых каналах, что свидетельствует о системной работе с инфоповодами и управлении репутацией. В числе лидеров по индексу заметности — «Росгосстрах» и «Ингосстрах»; ВСК выделяется более высокой долей позитивных упоминаний; «Абсолют Страхование» показывает максимальный индекс прямой речи. Антилидеры — «Пари» и «Евроинс» с низким уровнем заметности.
Большинство участников рынка контролируют свою репутацию в поисковой выдаче (70%) и на отзовиках (80%). Ключевое отличие лидеров от отстающих — наличие системной, а не ситуативной работы с репутационным полем вокруг бренда.
Существенный разброс фиксируется и в скорости ответа в мессенджерах: 30% компаний реагируют в среднем за 35 секунд благодаря автоматизированным процессам, еще 20% укладываются в две минуты, тогда как 50% фактически не поддерживают клиентов через мессенджеры или операторские каналы. У «Ренессанс Страхования», например, время ожидания ответа составляет несколько часов.
Отдельного внимания заслуживает ситуация с чат-ботами. Формально они уже стали отраслевой нормой, однако отрасль в целом находится в переходной стадии — от простых автоответчиков к интеллектуальным цифровым ассистентам. Высокий индекс возможностей чат-ботов одновременно на трех площадках (сайт, приложение, мессенджер MAX) демонстрируют лишь 20% компаний. Полноценные консультации с подключением операторов и через чат-боты с поддержкой NLU предоставляют только 15% участников рынка.
В сегменте онлайн-продаж 2025 год ознаменовался полным охватом финансовых маркетплейсов: все 20 компаний представлены хотя бы на одной площадке — в отличие от предыдущего года. Половина участников рынка присутствует на 10–11 маркетплейсах одновременно, остальные — на 5–9. Интеграция страховщиков и маркетплейсов позволяет клиентам быстро сравнивать предложения, выбирать оптимальные условия и оформлять полисы онлайн, повышая доверие к отрасли в целом.
Ассортимент предложений на B2C-маркетплейсах у большинства компаний составляет от 14 до 26 позиций (55% участников), на B2B — от 20 до 35 предложений (70%). В основном это наиболее востребованные продукты: ОСАГО, ипотечное страхование, страхование недвижимости.
Между тем серьезным барьером для конверсии остается формат взаимодействия на собственных сайтах: около 50% страховщиков используют форму заявки вместо полноценной онлайн-анкеты. Пользователь не может самостоятельно оформить полис и вынужден ждать обратной связи или ехать в офис — что неизбежно ведет к потере клиентов. У «Астро-Волги» онлайн-покупка полиса и вовсе недоступна.
Ограниченным остается выбор способов оплаты: четыре и более варианта предлагают лишь 20% компаний. Наиболее распространенные форматы — оплата картой, через СБП и pay-сервисы. Инструменты стимулирования продаж также развиты неравномерно: комплексный подход с промокодами и программами лояльности применяют 25% компаний, еще половина ограничивается стандартной программой лояльности без дополнительных механик.
Исследование фиксирует общую положительную динамику цифровой зрелости страхового рынка: расширяется мультиплатформенное присутствие, растет охват маркетплейсов, улучшается качество мобильных каналов. Вместе с тем разрыв между лидерами и аутсайдерами остается значительным — особенно в части скорости клиентского сервиса, интеллектуальных возможностей чат-ботов и качества контента.
Принципиальная особенность методологии SDI360 состоит в смещении фокуса с внутренних показателей на клиентский опыт. «Раньше компании оценивали цифровизацию через призму внутренних процессов: закупленного софта или интеграций. Мы сместили фокус на внешнюю сторону — клиентский путь целиком. За пять лет рынок начал смотреть на себя глазами клиента, а публичный рейтинг задал ориентиры и подстегнул компании к улучшению цифрового опыта», — отметил управляющий партнер SDI360 Павел Мянник.
Исследование подготовлено совместно агентством цифрового аудита SDI360, финансовым маркетплейсом «Сравни», digital-интегратором D'Terra, рекламным агентством SALO, агентством интернет-маркетинга «Ашманов и партнеры» и системой оценки репутации «СКАН-Интерфакс».