Статья
Российский рынок электронной коммерции входит в фазу структурной трансформации. Универсальные маркетплейсы, долгое время наращивавшие масштаб и обороты, сталкиваются с ростом комиссий и постепенным оттоком продавцов. На этом фоне нишевые платформы усиливают позиции, концентрируя у себя наиболее маржинальные категории и лояльную аудиторию — о таких тенденциях заявляют представители «Купера».
По данным исследования Data Insight и «Т-Бизнеса», по итогам 2025 года оборот нишевых маркетплейсов достиг 990 млрд рублей, а в 2026 году приблизится к отметке 1,1 трлн рублей. При этом, если универсальные игроки продолжают бороться за масштаб, специализированные платформы фокусируются на качестве аудитории и структуре выручки.
Аналитики характеризуют текущий этап как «вторую волну» электронной коммерции: по мере усложнения и утяжеления крупных экосистем именно нишевые игроки начинают возвращать рынку гибкость и адаптивность.
Одним из ключевых факторов перераспределения становится экономика работы на платформах. По оценкам участников рынка, совокупные издержки продавца на универсальных маркетплейсах могут достигать 48% от стоимости товара. В эту сумму входят комиссия площадки, расходы на продвижение в выдаче, логистика, штрафы и дополнительные условия, а также эквайринг и НДС.
Параллельно меняются ожидания покупателей. Сценарий «доставка через несколько дней» уступает модели, предполагающей получение товара в течение нескольких часов или самовывоз из ближайшей точки. Это особенно заметно в сегменте непродовольственных товаров, где скорость становится критическим фактором выбора.
Спрос формирует новые пользовательские сценарии: заказ повседневных товаров — от инструментов и текстиля до цветов и зоотоваров — с доставкой в день покупки. Под такие паттерны перестраиваются как ретейлеры, так и продавцы, усиливая присутствие на нишевых платформах.
Владимир Гаман, директор по коммерции и развитию бизнеса «Купер»: «Наша статистика наглядно показывает, что не связанные с едой товары активно продаются не только на классических маркетплейсах. Доля заказов непродовольственных товаров в обороте «Купера» стабильно растет, во многом благодаря специализированным ретейлерам. Так, за 4-й квартал 2025 г. рост в «Купере» к результатам предыдущего квартала составил уже 12%. Особенно показательная динамика по ряду направлений. В 4-м квартале 2025 г. относительно 3-го продажи цифровых товаров выросли на 34%, электроники — на 28%, детских товаров — на 14%. Это устойчивый тренд: люди все чаще заказывают товары для повседневной жизни не на универсальных площадках, а здесь и сейчас, вместе с продуктами. Рынок нишевых маркетплейсов будет только расти. «Купер» как его часть при этом также будет развиваться и укреплять свои позиции: предлагать новые инструменты для продавцов, не только крупных, но и локальных, развивать рекламные возможности и постоянно работать над качеством сервиса».
На фоне усиления нишевых игроков часть ретейлеров пересматривает стратегию. Если одни компании сокращают офлайн-присутствие в пользу маркетплейсов, другие, напротив, делают ставку на гибридные модели.
Так, группа «Детский мир» демонстрирует рост рыночной доли — с 19% до 25% за последние несколько лет, что отражает успешную адаптацию к изменяющимся условиям. В компании делают ставку на сочетание офлайн-инфраструктуры, онлайн-каналов, собственного нишевого маркетплейса и партнерских сервисов доставки.
Михаил Остапец, начальник управления электронной коммерции «Детский мир»: «Мы не противопоставляем онлайн и офлайн, а организуем их бесшовную интеграцию, строим не омниканальный, а скорее гармоничный ретейл, где каждый канал работает на общую задачу — удобство для клиентов. Ключевой актив, позволивший нам нарастить долю онлайн-продаж в 2,5 раза за пять лет, — это наша инфраструктура. Сеть более чем из 1,9 тыс. магазинов трансформирована в узлы логистической сети, обеспечивающие покрытие быстрой доставкой для 84% населения страны. Почти 90% онлайн-заказов наши онлайн-покупатели забирают в магазинах, это возможно уже через 15–20 минут после формирования заказа. Второй стратегический вектор — развитие собственного нишевого маркетплейса, на который сегодня приходится уже более 15% онлайн-продаж. Многолетнее понимание потребностей семей и кураторский подход к формированию ассортимента обеспечивают нашим партнерам высокую лояльность аудитории, для них это доступ к целевым покупателям с высокой конверсией. Таким образом, динамика последних лет подтверждает, что нишевые игроки, способные эффективно сочетать масштаб физической инфраструктуры, технологичность цифровых каналов и отраслевую экспертизу, формируют устойчивую модель роста в условиях высокой конкуренции».
Текущая динамика указывает на смену баланса сил на рынке. Универсальные маркетплейсы, выстраивавшие бизнес на эффекте масштаба, сталкиваются с усложнением операционных моделей и ростом издержек на поддержание качества сервиса.
Нишевые платформы, напротив, выигрывают за счет фокусированной стратегии. Они формируют предложение вокруг конкретных категорий, обеспечивая релевантность ассортимента, предсказуемость пользовательского опыта и высокую скорость доставки.
В этих условиях «вторая волна» электронной коммерции становится не столько конкуренцией за объем, сколько борьбой за эффективность, маржинальность и контроль над клиентским опытом.