Статья
Несмотря на то что крупные языковые модели (LLM) еще не заменили традиционные браузеры, они уже становятся новой точкой контакта для брендов
Все больше пользователей выбирают чат-боты в качестве основного источника информации в интернете. Такой сдвиг ослабляет позиции традиционных поисковых систем, а для брендов открывает новый канал общения с аудиторией.
По данным исследовательской компании Datos, в июне 2025 года около 5,6% поискового трафика с десктопных браузеров в США пришлось на AI-платформы вроде ChatGPT и Perplexity. Для сравнения: год назад этот показатель составлял всего 2,48%, а в январе — менее 1,3%.
Хотя 94,4% трафика по-прежнему идут на традиционные поисковики вроде Google, темпы роста AI-поиска впечатляют. Чтобы не уступать позиции, Google и Microsoft добавляют AI-ответы в поисковую выдачу. Однако и они испытывают давление со стороны новых моделей пользовательского поведения, которое формируют LLM.
По словам Элая Гудмана, CEO и сооснователя Datos, стремительное распространение AI-поиска может привести к трансформации поведения пользователей, сравнимой с появлением Google или социальных сетей.
Среди «ранних последователей» — пользователей, начавших применять LLM в браузерах уже весной 2024 года — изменения особенно заметны: в июне 2025 года 40% их поисковых сессий приходились на AI, против 24% годом ранее. При этом доля классических поисковых систем в их поведении снизилась до 61% — с 76%.
Исследование Sensor Tower также зафиксировало, что с апреля 2024 по апрель 2025 года общее время, проводимое пользователями на традиционных поисковых сайтах и приложениях, снизилось на 3%. Среди ранних пользователей ChatGPT падение оказалось вдвое сильнее.
Хотя классический поиск Google продолжает развиваться, а AI-обзоры в выдаче помогают пользователям быстрее находить нужные компании и сервисы, это не компенсирует общее снижение трафика на сайты. Особенно это ощущается в медиа. По словам Нила Вогеля, CEO Dotdash Meredith, издателя People и Better Homes & Gardens, AI-ответы все чаще закрывают пользовательский запрос без необходимости перехода на сайт.
В результате крупные медиа, включая Business Insider, Washington Post и HuffPost, теряют органический трафик из поиска. Бренды спешат адаптироваться: задача попасть в AI-ответы становится новой приоритетной метрикой. В отличие от традиционной выдачи с десятками ссылок, AI чаще дает один ответ — и шанс быть замеченным становится куда меньше.
«Бренды опасаются, что их не будут упоминать в AI-ответах», — говорит Вогель. Это уже породило волну AI-ориентированных стартапов, предлагающих инструменты оптимизации под новые модели взаимодействия.
Несмотря на ажиотаж вокруг AI-поиска, эксперты советуют брендам сохранять хладнокровие. Классические поисковые системы по-прежнему обрабатывают большинство запросов и остаются важной частью пользовательских привычек — особенно на мобильных устройствах.
Кроме того, как отмечает Гудман из Datos, AI-поиск решает иные задачи: «Более 90% запросов к LLM связаны с поиском информации или стремлением повысить продуктивность. Это запросы вроде “помоги ответить”, “помоги разобраться”. В то время как традиционный поиск ведет пользователя дальше — на внешние сайты и ресурсы».
Эндрю Липсман, основатель консалтинговой компании Media, Ads + Commerce, сравнивает текущую ситуацию с появлением смартфонов. Тогда предсказывали полное исчезновение десктопов — но за десять лет десктоп-трафик практически не изменился, несмотря на рост мобильного.
Массовое внедрение рекламы в AI-ответах может стать новой вехой для брендов: они будут вынуждены закладывать отдельные бюджеты на этот канал, чтобы оставаться заметными.
OpenAI заявляет, что не планирует запускать рекламные продукты. Зато Perplexity уже тестирует спонсорские ответы и в 2024 году наняла руководителя по рекламе и e-commerce. В 2025 году компания выпустила собственный браузер с AI-поиском, ориентированным на свободную навигацию по интернету.
По сообщениям Reuters, OpenAI также близка к запуску собственного браузера. Комментировать эту информацию в компании отказались.
Переход к AI-поиску формирует совершенно иную логику оптимизации. Если традиционное SEO строилось вокруг ключевых слов, ссылочной массы и поведенческих факторов, то в случае с AI-системами важнее становится ясный, структурированный контент и авторитет источника.
LLM подбирают ответы не по позиции в выдаче, а по вероятности релевантного отклика — и компании, чья информация четко структурирована и представлена в проверенных источниках, получают преимущество. Это стимулирует бренды вкладываться не только в техническую оптимизацию, но и в развитие публичной экспертизы: публикации, цитируемость, участие в отраслевых диалогах.
Как отмечают аналитики Datos, сейчас в экосистеме AI-поиска еще нет устоявшихся правил игры. Однако одно очевидно: компании, которые начнут адаптацию первыми, смогут закрепиться в новом канале раньше других и извлечь конкурентное преимущество.